国君策略李少君:消费升级仍在继续 下沉市场隐藏大量机遇

2019-07-03 08:42 来源:综合整理

四轮消费升级的历史,带给我们的启示是,消费升级总是需要宏观数据与中观行业变动的呼应。我们因此相信本轮消费升级仍在继续,而下沉市场亦隐藏大量机遇。

  导读

  四轮消费升级的历史,带给我们的启示是,消费升级总是需要宏观数据与中观行业变动的呼应。我们因此相信本轮消费升级仍在继续,而下沉市场亦隐藏大量机遇。

  摘要

  消费升级,历史之中的启示。改革开放以来,我国共经历了4轮明显的消费升级。其从最初的全面增长,逐步走向结构性的调整。中观行业上出现了以耐用消费品为代表的扩张,奢侈品消费的崛起,不同品类之间的替代,也出现了日常消费品的扩张、放缓和再升级。每一轮消费升级背后,总对应着宏观数据的整体变动与中观行业的崛起,与部分中观行业的衰落。升级的验证总是一个长周期的过程,系统化的评估其实是艰难的,很难单纯以量的数据去做直观判断。

  消费升级:基于收入的消费结构变动。经典理论认为消费是收入的函数,而经验表明每一轮消费升级都由相对应的收入驱动。我们可以归纳消费升级的特征为:由一种明显的收入特征所驱动,收入增长的方式决定了消费升级变化的方式;宏观消费结构上在收入保持不变或增速放缓的情况下,由收入的结构变化带来消费结构的变化,一般表现为发展型和享受型消费占比的增加;中观上需要特定行业的崛起。

  消费到底在升级,还是在降级?宏观数据来看,社零增速和居民消费支出确实出现了明显的增速放缓。但是我们从消费结构来看,发展型和享受型消费的变动却在不断增长。中观数据来看,大量传统耐用消费品确实存在放缓,这背后原因其实是在经历了长期增长之后,进入了存量市场,开始受到经济波动的影响;行业分类数据看,其实并不指向消费能力的下降,反而居民消费意愿和对品质的追求正在上升。我们从方便面、榨菜等看似消费降级信号中,反而发现了对日常消费品品质要求的提升。该现象在历史上的消费升级中也出现过。

  消费下沉:一个必然形成的巨大机遇。2012年开始,伴随人口红利的消失,我国收入分配结构也开始出现改变。农村和低线城市的收入开始增长,绝对值上先后达到一线城市在第三轮消费升级的水平,耐用品消费、服务需求还有释放的空间。巨大的下沉市场孕育了大量的机遇,但由于其目标人群相对于传统市场在收入和消费偏好上的不同,让其容易体现为“消费降级”。拼多多就是成功的消费下沉案例。

  消费升级:仍是不容置疑的趋势。长期看,我国全球第二大经济体的地位与相对于同等经济体较高的收入增速,仍然让消费板块成为具有长期战略性机遇的板块。从未来消费升级蓝图来看,消费群体的分化让两类机遇相关的行业值得重点布局:其一,是以一二线城市为代表的消费升级继续向个性化与品质化方向发展,个人消费为主的耐用品和服务成为增长的重点;其二,低线城市和农村为代表的下沉市场,将迎来与第三轮消费升级类似的各品类的快速增长。

  目录

  1。消费升级往事:历史的启示

  1.1。第一轮升级:1978-20世纪80年代末,总量扩张是最大特征

  1.2。第二轮升级:20世纪90年代-2002年,总量增长,结构变迁开始

  1.3。第三轮升级:2003年-2012年,总量中隐含的结构调整

  1.4.2013年至今:结构特征更加明显

  1.5。四轮消费升级的回顾

  2。 消费升级:理解与判断

  2.1。理论的基础:收入决定消费

  2.2。收入变化:如何驱动了四轮消费升级

  2.3。 收入结构:同样决定了消费结构的变化

  2.4。 消费升级究竟是什么

  3。消费到底在升级,还是降级

  3.1。宏观数据下滑,是升级还是降级?

  3.2。中观数据的放缓,如何才能判断到底是否是消费降级?

  3.2.1。日常消费类:必需消费品的再次升级

  3.2.2。家电:小型化智能化是长期趋势,下沉市场有待挖掘

  3.2.3。汽车:行业增速下行下,品牌上看并未出现消费降级

  3.2.4。服务类:高增长出现趋势性放缓

  3.2.5。奢侈品类:传统奢侈品下滑,轻奢崛起

  3.3。方便面与榨菜:降级错觉中的升级信号

  3.3.1。方便面、榨菜销售数据的详细探讨

  3.3.2。对比日本:对于方便面与榨菜的更多思考

  4。消费下沉:并不是凭空出现的市场

  4.1。民工荒:人口结构变动开始的序章

  4.1.1。消失的第一人口红利:收入的长期增速放缓

  4.1.2。收入结构:增长结构带来的收入结构的变化

  4.2。下沉市场:年龄、收入与地域的分布

  4.2.1。年龄段视角:银发人群的新机遇

  4.2.2。低线城市:更多富余的时间和钱

  4.2.3。农村:正在启动的全面升级

  4.3。下沉市场的重点行业的测算

  4.4。拼多多的胜利:消费下沉的缩影

  5。消费升级:趋势仍在继续

  正文

  1。消费升级往事:历史的启示

  “消费升级”近年来再度成为热词,一类产品的热销,一种商业模式的兴起,往往都归因于消费升级。同时,衍生而来的还有消费降级的讨论。然而,基于短期数据和现象讨论消费的升级与降级,本身又具有很强的局限性。消费升级本身定义模糊,而短期数据更多又体现为量的变化,因此消费升级的讨论往往无果而终,有时候甚至不具备可聚焦的论点。然而,消费升级并非新鲜事物,改革开放以来,其实已经经历了四轮。不同的消费升级,给我们消费结构本身带来了巨大的变化,也为下一次升级孕育了基础。

  历史的车轮总在向前,而其车轮的转动却又循环往复。回顾历史上四轮消费升级,找出消费升级的脉络、共性与区别,才能理解本轮消费升级所处的位置,以及未来的去向。

  1.1。 第一轮升级:1978-20世纪80年代末,总量扩张是最大特征

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